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6000万港币收购香港童装品牌,安踏的计划是为了什么?

110 2017-9-12 11:40


安踏可能又要收购了,这次的目标是童装。

9 月 6 日,有知情人士向媒体透露,安踏正计划收购香港中高端童装品牌小笑牛(KINGKOW),收购价约为 6000 万港币。

小笑牛于 1998 年创立于香港,主要针对 0 至 14 岁儿童,春夏装售价平均每套港币 400 元,秋冬装售价平均每套港币 500 元左右。官网信息显示,其目前在亚洲共有近 150 家门店,覆盖的城市包括港澳台以及北京、上海、南京、苏州等,同时也已经进入泰国、新加坡、尼泊尔等海外市场。

安踏近两年的财报表现一直很不错。今年上半年,该集团销售额 73.23 亿元,净利润为 14.51 亿元,分别同比上涨 19.2%、25.92%,毛利率从 2012 年的 38% 提升至 50.6%。

推动业绩增长的主要因素除了 8 年前收购的、目前占安踏营收 20% 的高端时尚运动品牌 FILA,就是童装。2008 年,安踏首先推出“安踏儿童”(ANTA KIDS),单品定价从 79 元至 300 元不等,针对 1- 13 岁的大众市场;随后又在 2015 年推出针对 7 - 12 岁儿童的高端童装产品线 FILA KIDS。

根据自媒体“懒熊体育”援引知情人士的说法,2016 年安踏儿童的总体体量(包括电商销售)已经接近 20 亿元,占安踏 133.5 亿元年营收的近 15%。安踏 2017 年中报显示,截至今年 6 月,其独立童装门店已经增长到 2100 多家,相较于 2009 年的 228 家翻了近 10 倍。一季度儿童产品零售额增幅超过 30%。

今年“六一”儿童节前一天,安踏儿童还在北京五棵松举办了一场“顽运会”,找来三千多名家长和孩子参加,希望通过线下体验强化安踏在儿童运动领域的品牌形象。安踏儿童事业部总经理林翔华在接受媒体采访时表示,“体育运动是有内容可以讲的,可以传递的,这比纯粹穿一件衣服好看更有意义。”

比较来看,小笑牛对于安踏现有儿童产品线是不错的补充。它所覆盖的年龄范围比 ANTA KIDS 和 FILA KIDS 都广,同时也补充了安踏只有“儿童运动”没有“儿童休闲”的空白。

通过收购或合资补充其在高端市场的不足,也是安踏的常见做法。2009 年 8月,安踏以 6 亿港元收购了百丽国际旗下运动品牌 FILA 在中国的专营权和商标使用权,借此进入高端运动市场。2016 年,它又与日本 Descente 以及 ITOCHU Corporation 子公司伊藤忠合资成立公司,进入高端滑雪市场。

除安踏,另外三大本土体育品牌——李宁、361°和特步,也很早就进入童装市场。2009 年年底,361° 第一次主办童装展销会,并于次年正式推出童装产品。2012 年,特步正式进军童装行业。李宁于 2016 年 10 月成立了童装事业部,并且于今年宣布收回 LINING KIDS 授权,推出自营品牌 LINING YOUNG,还第一次举办了童装订货会。

人们在谈论童装市场的快速增长时总会提及消费升级和二孩政策的双重影响。从财报来看,运动品牌在童装领域的延伸的确受益于这些趋势。去年,361°儿童销售 6.51 亿元,占集团总营收的 13%,同比增速达 10.6%。据中商产业研究院报告,2017 年中国童装市场规模可能突破 1500 亿。

但童装市场竞争的激烈程度也不可小觑。《2016 CBME 中国孕婴童消费市场调查报告》显示,40.4%的零售商已开发或计划开发童装自有品牌。ZARA、GAP、H&M 等品牌都扩充了童装销售区域,Gucci、Dior、Burberry 等奢侈品牌也开始推出更多童装。

而这个这市场又高度分散。目前国内市场占有率最高的童装品牌是森马服饰旗下中端价位的童装品牌巴拉巴拉,2016 年营收50.01 亿元,同比增长 26.52%,但其市场占有率仍然只有 3.6%。

与专业童装品牌以及其它成人品牌童装线比起来,运动品牌做童装的竞争优势在于其“运动基因”,但在一二线城市,它又面临着国际品牌的挑战。阿迪达斯和耐克的童装系列分别于 2001 年、2002 年进入中国市场。国内儿童用品公司“好孩子”也在 2012 年成为耐克全球儿童品类最大的代理商。2016 年,“好孩子”还与阿迪达斯合作在上海开设了首家儿童店。

面对这些问题,本土体育品牌都在调整策略,不过重点更偏向于渠道调整。特步、361°和李宁均开始从经销商处收回一部分控制权,精简零售点,同时更加关注二三线市场。

关键之道体育咨询有限公司 CEO 张庆在接受懒熊体育采访时表示,“中国有一、二、三线城市,耐克、阿迪达斯的影响远不像我们想象得那样覆盖大中华区,本土品牌在落地的时候无论是渠道覆盖还是地面推广,跟当地消费者沟通还是蛮多的。”
但从长远来看,本土品牌需要解决的根本问题还是如何运营好一个品牌。

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